Fare l'imprenditore è rischioso ovunque, e lo è ancora di più in un Paese straniero. Le leggi sono diverse, così come il tessuto economico e culturale. Ecco alcune trappole da evitare quando lanci la tua attività all'estero.
Non fare ricerche su come posizionare il tuo prodotto o servizio sul mercato locale
È una trappola in cui possono cadere gli espatriati che hanno altre esperienze imprenditoriali alle spalle, pensando che le strategie commerciali attuate in patria possano adattarsi al mercato estero. Ma questo modo di procedere non tiene conto del fatto che le esigenze di un nuovo mercato possono essere completamente diverse e che i metodi di fidelizzazione della clientela sono altrettanto diversi.
Si tratta di uno scivolone che ha messo in ginocchio sia piccoli imprenditori che grandi aziende. Per citare un caso storico degli anni '90, il gigante americano della vendita al dettaglio Walmart non è riuscito a entrare nel mercato sudcoreano perché ha trascurato le abitudini alimentari della popolazione locale. Non ha considerato, ad esempio, che i coreani comprano solo pesce fresco, che sia al mercato o in pescheria. Il prodotto surgelato e confezionato di Walmart non piaceva ai consumatori coreani, mentre negli Stati Uniti si vendeva bene.
Ecco perché è importante condurre una ricerca di mercato basata sulle abitudini di consumo locali prima di lanciare un'attività. Se non disponi di un budget elevato, e non puoi assumere un esperto di marketing, puoi creare da solo un sondaggio online con Google Forms, e chiedere ai tuoi amici di condividerlo il più possibile. Indaga anche tra conoscenti, vicini di casa e colleghi su quali siano le loro abitudini di consumo.
Oltre alle abitudini di consumo dei tuoi potenziali clienti, prima di lanciare un'attività è importante fare delle ricerche sulla concorrenza locale e sulle normative in vigore. Offri un prodotto/servizio che è raro nel Paese di espatrio e puoi maggiorare il prezzo? Oppure, essendo in competizione con altri fornitori, devi dare un valore aggiunto al tuo prodotto per distinguerlo dalla massa?
Se non vuoi che la tua clientela si limiti alla comunità degli espatriati, è fondamentale considerare il potere d'acquisto della popolazione locale. Supponiamo che tu sia uno spagnolo che ha aperto un ristorante in Messico e applichi gli stessi prezzi di Madrid o Barcellona. La clientela sarà costituita per lo più da stranieri e da messicani agiati; la cosa potrebbe adattarsi perfettamente alle tue esigenze, oppure il guadagno potrebbe non essere sufficiente per mandare avanti l'attività. È sempre bene informarsi su quanto guadagna la classe media locale e su quanto può permettersi di spendere. Se il tuo business non è in linea con il potere d'acquisto e i prezzi locali, alla lunga non funzionerà.
Per quanto riguarda le normative, dato che potrebbero differire da quelle a cui sei abituato, è meglio consultare un avvocato, seguire un corso di formazione per espatriati o un corso breve di diritto commerciale per scongiurare problemi fiscali o di altra natura.
Non utilizzare la lingua locale e non farsi supportare da professionisti
La fidelizzazione della clientela passa anche attraverso il linguaggio. È fondamentale che il sito web e la vetrina del tuo negozio, gli opuscoli, il menù e la pubblicità siano nella lingua locale, che può essere quella ufficiale o quella più parlata nella zona. A volte le aziende trascurano l'aspetto linguistico, con conseguenze catastrofiche.
Alcune "traduzioni disastrose" sono diventate casi di studio tristemente noti. Negli anni '80, quando la Cina aprì la sua economia al mondo esterno, la Pepsi fu una delle prime aziende straniere a impiantarsi nel Paese. Negli Stati Uniti, il suo slogan "Come Alive! Sei nella Generazione Pepsi" si sposava bene con la mentalità americana del tempo che celebrava la giovinezza, l'energia e lo spirito imprenditoriale. Tuttavia, la traduzione letterale in cinese di "Come Alive with Pepsi!" faceva involontariamente riferimento al culto degli antenati, un principio cardine della vita religiosa cinese. Era decisamente inappropriato, persino offensivo, alludere alla resurrezione degli antenati in uno slogan commerciale. Pepsi ha dovuto ritirarlo. Una traduzione maldestra che ha danneggiato la reputazione dell'azienda.
Ecco perché è importante assumere un copywriter e un traduttore professionista e madrelingua a cui affidare la comunicazione della tua attività all'estero. Se proprio non disponi del budget necessario per un servizio linguistico professionale, chiedi a uno studente universitario di lingue moderne o a un madrelingua con esperienza di marketing di aiutarti. Evita di arrangiarti da solo se sai di non essere in grado, o non affidare il compito a un amico volonteroso ma inesperto.
In un mondo commerciale digitalizzato come quello odierno, devi fare particolare attenzione al sito web della tua azienda che va ottimizzato a seconda dell'utenza locale. Oltre a renderlo disponibile nella lingua del posto, l'impaginazione deve seguire un certo standard, bisogna inserire elementi grafici culturalmente appropriati e vanno usate unità di misura adatte (il prezzo di un prodotto/servizio deve essere espresso in valuta locale, ad esempio).
Uno studio del 2012, condotto dalla società di ricerche di mercato Common Sense Advisory, i cui risultati sono stati pubblicati sulla Harvard Business Review, ha rilevato che il 72% dei consumatori trascorre la maggior parte del tempo su siti web disponibili nella propria lingua madre ed è più propenso ad acquistare un prodotto online corredato da informazioni facilmente comprensibili. Poco più della metà ha persino dichiarato che sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto che fornisca indicazioni chiare nella propria lingua. Questo dimostra come una traduzione su misura del sito web, effettuata da un professionista, possa davvero dare un impulso positivo all'attività.
Non avere un socio e dipendenti locali che ricoprono ruoli decisionali
Per ridurre al minimo i rischi che corri avviando un'attività in un Paese che non conosci, è consigliabile trovare un partner locale. Se si tratta di una persona fisica, come spesso accade per le PMI, il partner deve avere una solida rete locale, conoscenza della lingua ufficiale e familiarità con le procedure burocratiche e le specificità culturali del luogo. Ottenere un prestito da una banca sarà molto più facile se si può contare su un socio locale. Le banche potrebbero essere titubanti nel fidarsi di uno straniero con una limitata esperienza lavorativa sul territorio.
Collaborare con un'azienda locale è ancora più sicuro. L'ideale sarebbe trovare un'azienda già affermata che gode della fiducia della comunità. Per fare un esempio concreto, la catena britannica di supermercati Tesco ha avuto molto più successo di Walmart sul mercato coreano perché ha stretto una collaborazione con Samsung. Samsung li ha aiutati ad assumere manager locali e a creare negozi che sono un ibrido tra gli ipermercati in stile occidentale e i minimarket coreani (con servizi personalizzati). Trova un'azienda locale che condivida la tua idea di business. Ad esempio, se produci sapone artigianale ecologico, cerca centri benessere e hotel che investono nel settore del turismo sostenibile.
Il caso di Tesco in Corea del Sud dimostra anche quanto sia importante assumere gente del posto, soprattutto nei ruoli dirigenziali. Uno dei motivi per cui le aziende guidate da espatriati vengono spesso accusate è che assumono solo, o principalmente, altri stranieri, soprattutto nei ruoli decisionali. Assumere personale locale dimostra che la tua azienda vuole integrarsi nella società e contribuire all'economia nazionale creando posti di lavoro. I professionisti locali mettono a disposizione le loro competenze per aiutare i colleghi stranieri ad approfondire la conoscenza del mercato. Questa sinergia tra espatriati e nativi è vantaggiosa per entrambi, e per l'azienda in generale. Insieme, creano un marchio "glocal" che è sia locale che internazionale.
Non avere un piano di riserva nel caso in cui fattori imprevedibili compromettano la tua attività all'estero
La pandemia ha dimostrato quanto sia fondamentale avere un piano di riserva. Cosa succederebbe se fossi costretto a operare solo online a causa di una crisi economica, sanitaria o politica? L'attività potrebbe essere gestita da casa o da un altro Paese? Se fossi costretto a rimpatriare, chi sarebbe in grado di sostitiurti? Si tratta di questioni per le quali devi avere già delle soluzioni quando avvii un'attività all'estero.
In un'intervista che Tamara Jacobi, un'espatriata americana proprietaria di un eco-resort in Messico, ha rilasciato nel 2020 per il nostro Magazine, ha sottolineato l'importanza di avere un piano B. Raccomanda di avere dei soldi da parte e una strategia che permetta di gestire l'attività completamente online in modo semplice. In questo modo sarà più facile adattarsi alle circostanze esterne. Ci ha fatto l'esempio dei food truck. Essendo mobili e con poche spese di manutenzione, possono facilmente spostarsi e adattarsi alle esigenze del mercato.
